Окупаемая лояльность: показавший год работы WOW Club от MAUDAU

Большинство программ лояльности стартуют с желания «удержать гостя». В MAUDAU посмотрели на это иначе. У нас уже была группа гостей, которые заказывали регулярно: кто часто, кто с большим средним чеком. Итак, встал логичный вопрос: что мы можем дать им дополнительно, чтобы им было удобно, выгодно и действительно хотелось возвращаться, и расширить их корзину новыми категориями?

Так появился WOW Club — клуб для гостей, которые получают добавленную стоимость: повышенный кэшбэк, бесплатные доставки, уникальные предложения. Такие вещи формируют другие ожидания — и, как оказалось, другую модель поведения.

Как за год WOW Club стал настоящим бустером лояльности, который формирует почти половину товарооборота маркетплейса? Делимся опытом.

Вход как достижение, регулярная покупка как стратегия

WOW Club с самого начала строился как клуб, в который нужно войти. Условия вступления прозрачны и просты: две покупки в месяц от 2000 грн или суммарные покупки за месяц на 5000 грн. Это создает ощущение движения и легкую геймификацию: участие в клубе становится результатом регулярного взаимодействия с платформой.

Параллельно мы решали несколько бизнес-задач. Нам было важно, чтобы гости заказывали чаще, чтобы средний чек рос, а корзина становилась более разнообразной. MAUDAU — это сервис для регулярных комплексных покупок, и программа лояльности должна была это усиливать.

Мы видели много примеров, когда гости годами покупали один и тот же набор товаров – например, кофе и печенье для офиса. Когда же появился повышенный кэшбэк на разные категории, в заказах начали появляться товары для дома, детские категории, зоотовары. Гости увидели дополнительные возможности для выгодных покупок.

Как мы запускали WOW Club

Публичному запуску WOW Club предшествовала большая подготовительная работа: стратегия, условия, прогнозирование, бюджет, платформа, айдентика, создание страницы, аналитика. Тестовый запуск состоялся в январе 2025 года. Далее программу разворачивали поэтапно. Сначала ее тестировала команда, затем часть базы гостей, а с апреля многие гости уже начали спрашивать о клубе, и пришлось быстро развернуть программу на всех гостей, хотя планировали еще некоторое время тестировать.

Менее чем за год WOW Club собрал более 60 тысяч участников. Для программ лояльности это очень высокий темп. В начале прирост составлял 25-30% новых участников ежемесячно. Но даже после выхода на десятки тысяч участников программа продолжает стабильно расти – как минимум на 10%, а это примерно 6000 новых участников в месяц. И что важно: около 50% участников ежемесячно активны, делают покупки. Это очень высокий показатель для любой программы лояльности.

Валюта внутри WOW Club — балобонусы. И нам было важно, чтобы гость чувствовал эту награду. Именно поэтому к стандартному 1% мы добавили категории с повышенным кэшбэком балобонусов. Позже мы поняли, что в рамках модели маркетплейса площадки не дают вознаграждение за покупки внешних продавцов, а мы начали начислять за это балобонусы, как благодарность за то, что гость купил этот товар именно на нашей платформе.

Сегодня участники WOW Club формируют более 40% общего товарооборота MAUDAU. Их средний чек в два, а иногда и в два с половиной раза выше, чем у гостей вне программы. Частота покупок также существенно выше.

Что именно покупают участники WOW Club

Структура покупок участников WOW Club хорошо объясняет, почему программа так быстро прижилась. В топе категорий — повседневные вещи: продукты, напитки, бакалея, снеки, товары для дома. Заметную долю занимают зоотовары, детское питание, подгузники, средства для уборки и стирки, личная гигиена.

Это регулярные потребности, которые люди закрывают ежемесячно. Именно поэтому WOW Club органично вписался в реальность украинских гостей, где основные расходы сосредоточены на базовых категориях.

Аналитика вместо интуиции

После полного запуска фокус сместился на данные. Мы отслеживаем не только общее количество участников, но и активность. В среднем около половины участников WOW Club ежемесячно делают покупки, а в отдельные периоды этот показатель доходил до 56%. Доля участников клуба среди всех гостей обычно держится на уровне около 20%.

Отдельный блок — анализ поведения. Мы смотрим, какие категории гости выбирают для повышенного кэшбэка и что они фактически покупают. Эти две вещи не всегда совпадают, и именно здесь появляются самые интересные инсайты. На основе этих данных мы формируем товарные подборки для участников WOW Club, опираясь на реальные паттерны.

WOW Club активно поддерживается коммуникациями. Мы использовали все основные каналы: Viber, email, Telegram-бот, баннеры на сайте, подборки товаров, SMM, флешсейлы. Наиболее кликабельным каналом стал Viber. Особенно хорошо работают однодневные флешсейлы с порогом, который соответствует типичному среднему чеку участника WOW Club.

Отдельный большой блок — триггерные коммуникации. Мы много вкладывались в сценарии, которые подсказывают гостю, сколько ему осталось до вступления в клуб, сообщают об активации статуса, напоминают выбрать категории, поздравляют со вступлением. Часто бывает, что гость уже почти выполнил условия, но просто об этом не знает. Точные и своевременные триггеры помогают эту дистанцию закрыть.

Еще один неожиданный успех: рассылка с итогами года без каких-либо прямых предложений. Просто интересные факты — сколько гость собрал балобонусов, сколько сэкономил на доставках. Рассылка дала и переходы, и продажи. Оказывается, аудиторию можно держать заинтересованной даже без промокодов.

Главный урок

Мы в очередной раз подтвердили: лучшее удержание обеспечивает не количество сообщений, а качество предложения. Можно отправлять сколько угодно писем или пушей, но без реальной ценности это не сработает.

В WOW Club гости получают повышенный кэшбэк, бесплатные доставки, возможность самим выбирать категории для дополнительных бонусов. И еще мультипликатор балобонусов на отдельные товары — новая фича, которая усиливает персонализацию.

WOW Club вырос так быстро не из-за отдельной механики или удачного дизайна. Это результат прозрачных условий, регулярной выгоды, внимательной работы с данными и попадания в реальные потребности гостей.

Для MAUDAU WOW Club — это живой инструмент, который постоянно развивается. Впереди — новые механики, еще больше персонализации и более глубокая аналитика. Потому что для нас лояльность — это долгосрочные отношения с гостями, которые возвращаются снова и закрывают максимальное количество своих повседневных потребностей именно на MAUDAU.