Стати помітними непомітно: кейс Розірви коло та МОКО Digital

Сайт і соцмережі інформаційної кампанії з протидії домашньому насильству «Розірви коло» працюють в Україні з 2019 року. Там постраждалі чи свідки можуть знайти всю важливу інформацію — від практичних порад до контактів допомоги. 

Попри це, сьогодні, за даними ПРООН, від фізичного домашнього насильства в Україні страждає близько 2 мільйонів людей (80 % з них — жінки) і лише близько 30 % жінок звертаються за допомогою. Інші 70 % лише отримують інформацію, але не переходять до реальних дій, залишаючись і з тими, хто їх кривдить.

Зрештою, ми добре розуміємо, що жодні статистичні дані не дадуть нам повноцінної інформації про кількість. Страх осуду, небезпеки, нерозуміння, як діяти, призводять до того, що про насильство постраждалі не розповідають навіть найближчим і тим паче не звертаються за допомогою. 

«Розірви коло» мало три основні канали комунікації в соцмережах — Instagram, Facebook і Viber — де повідомлення дублювалися і не отримували відгуку від авдиторії. Наш глобальний виклик полягав у тому, щоб змінити фокус комунікації від інформування до реального впливу: мотивувати постраждалих виходити з нездорових стосунків та не толерувати будь-які прояви насильства.

Як зробити так, щоб почути авдиторію? Як зрозуміти, про що вони думають, як мислять, що переживають? Говорити про те, що постраждалі можуть перенести на свій досвід і використати будь-коли. Говорити просто й зрозуміло, про те, що може відчувати будь-хто. 

Спочатку ми змінили тон голосу — створили образ реальної людини, що говорить до постраждалих, і перейшли з «Ідеться про концепцію, яку було створено в 1986 році» до «Ти — найдорожче, що в тебе є». Ми відмовилися від рекламності, нативності й моралізаторства та набули співчуття і розуміння. У контенті ввели акценти на реальні історії та тренди, які поширюють у підтримку постраждалих. Щоб убезпечити постраждалих, максимально захистили персональні дані — переформатували історії під анонімні, а замість фотографій створили унікальні крафтові візуальні образи, де кожна лінія передавала сенс написаного. 

Ми реалізували низку співпраць із партнерами. У Viber, крім унікальних рубрик і використання функціоналу застосунку на максимум, реалізували колаборацію із самим застосунком Viber як трендсетером комунікацій і завдяки цьому вийшли на блок «Корисне». Розіграші з мережею мультимаркетів «Аврора», торговельною маркою «Турбота» перетворилися на інструмент розмови й піклування, оскільки жінки не виконували стандартні умови, а писали, що в собі люблять і що собі обіцяють. Тож звичний «+» ословився справжнім досвідом: «Я люблю в собі наполегливість, доброту й карчі очі». Крім цього, аналізували фільми й серіали щодо домашнього насильства й отримували у відповідь: «Як шкода. Я й не знала. Це мій один з улюблених фільмів». Залучили до співпраць 15 інфлюенсерів, письменників і блогерів з унікальним контентом під нашу нішу: «Це найкраще, що можна було почути сьогодні. Плачу», «Як тішить, що сучасні дівчата матимуть такий взірець, як Катя». 

У стратегії ми побудували екосистему каналів, розділивши цільові авдиторії за віковими категоріями та сегментами зацікавленості. В Instagram — жінки із сучасними поглядами, що цікавляться мистецтвом, психологією та саморозвитком, віком від 18 до 45 років. Для них ми створювали контент з адаптацією трендів, розкладали складні поняття у форматі каруселі, випускали колаборації з брендами й інфлюенсерами, що транслюють ті самі цінності.

У Facebook — жінки, що цікавляться кулінарією, новинами, життям і порятунком тварин, віком від 30 до 65+ років. Оскільки стрічка Facebook відрізняється від стрічки Instagram, каруселі переформатовували в лонгриди, щоб зберегти увагу й поступово донести важливу інформацію. У лонгридах дотримувалися принципу коротких абзаців і маркування емодзі за потреби, щоб підкріплювати важливість тих чи тих речень. На візуалі розміщували основний меседж в одне статичне зображення та уникали розфокуса. 

У Viber — жінки з невеликих сіл і міст, що стежать за новинами та контентом у Viber, віком від 40 років. Ми сформували окремий рубрикатор і стратегію з просування, щоб через інші канали відшуковувати свою цільову авдиторію. Ми фокусувалися на статичних квадратних картинках і невеликій кількості тексту з маркованими абзацами, щоб привертати увагу. Користувалися анімаціями, які легко завантажуються й не потребують багато пам’яті. Крім цього, максимально залучали до діалогу та взаємодії: коментарі, реакції різних типів, опитування, пересилання друзям. 

За час реалізації проєкту досягли майже 5 мільйонів охоплень, 7 % залучення в Instagram, перевищили ціль підписників у Facebook більш як на 2000 (загалом — 32 тисячі), у Viber — на 811 (загалом — 1511 підписників). Ми стали помітними непомітно. 

Зрештою, нас помітили й на ринку: наш кейс трансформації «Розірви коло» увійшов до фіналістів фестивалю цифрової реклами Mixx Awards Україна 2025.

Команда

• MOKO digital agency
• Partners: Hlib Pronenko and Tetiana Mokrenko
• Creative Director: Olha Livik
• Strategists: Illia Nikolaiev
• Art Director: Oleksandra Raskosova
• Smm manager: Yuliia Pylypenko
• Designer: Anastasia Grab
• Influence managers: Elizaveta Nagornyuk
• Client Service Director: Tetiana Malshakova
• Project manager: Sofiia Smulska
• Media specialist: Yaroslav Cheshko