Культурний дофамін: як закохати людей в українське без примусу, гасел та шароварщини

В нашому житті ми часто зустрічаємось із поняттям «українізація». Це насправді важливо, але часто вона виконується не зовсім так, як треба. Якщо ви, наприклад, скажете людині вдягнути вишиванку під гаслом «Це наш обовʼязок!» — воно не спрацює. Це, навпаки, викликає зворотну реакцію, психологічний супротив (реактанс). Людина відчуває, що на неї тиснуть, і закривається. А далі пішло-поїхало: «Ми живемо у вільній країні, що хочу, те і роблю, як хочу, так і розмовляю»… І цей срач можна продовжувати безкінечно. Тому, якщо людина після всіх «чому не державною» не усвідомлює важливість українського (що, на жаль, поки є буденністю в нашій країні), ми можемо змінювати це через якісні медіа.

До прикладу я хочу взяти теорію соціальної ідентичності Анрі Тешфела. Якщо коротко, в ній розповідається, що людина прагне належати до групи, яка здається їй успішною, крутою та престижною. І якщо наше медіа показує українське як щось елітарне, сучасне і прогресивне, виникає бажання бути частиною цього. І тоді перехід на українську стає не примусом, а маркером причетності до якогось «крутого клубу».

Як це можна вживати?

Назвемо це «концепцією лагідної сили» та позитивним підкріпленням. Замість сорому («Чому ти ще досі не…») медіа мають дарувати відчуття віднайденого скарбу: «Поглянь, яка крута в нас архітектура/література, ти маєш до цього доступ!». Коли контент викликає гордість і естетичне задоволення, мозок виділяє дофамін, і тебе вже самого розпирає від гордості, що ти готовий ходити і казати: «О так, це я, це моє, це в мене тут так вайбово». І звичайно, дофамін — це наркотик. Людина хоче повторити це відчуття, що і народжує стійку звичку споживати своє.

А як подолати комплекс меншовартості?

Звичайно, куди ж ми без російської пропаганди. Вона століттями вбивала нам наратив, що ми щось «другорядне», «сільське» і «кумедне», від чого, на жаль, ще досі лишився слід — так звана шароварщина. І сучасне українське медіа, яке має «вилікувати» це, повинно бути чимось цікавим, нішевим (що, до речі, зараз дуже модно). Воно має мʼяко деконструювати ці міфи, показуючи, наприклад, еліту Розстріляного відродження, яка мислила європейським масштабом (що вже зараз є дуже популярним, великою мірою завдяки МУРу).

Добре. Ми зрозуміли, що людині потрібен контент, який викликатиме гордість. Але яким має бути цей контент?

Естетика замість хаосу: як нішеві проєкти створюють контент, у який хочеться зануритися

Якщо ти хочеш зацікавити — зроби це нішевим. Створи свій вайб, свою естетику. Глядачі сприймають усе через емоції. Зроби так, аби ці емоції були позитивними. А щоб це зробити, нам потрібен якісний контент. Колись давно, кажу чесно, якщо на ютубі я знаходила відео українською, для мене це було автоматично крінжово. Бо зазвичай реально так і було. Згадайте цей вайб: на уроці української літератури вчителька вам вмикає розбір твору, і це була якась презентація в PowerPoint із нечитабельним текстом, невідповідною музикою та озвучкою з каструлі. Але маю віддати належне — зараз ситуація набагато приємніша. Проте треба більше!

Український медіапростір перенасичений поверхневою інформацією, нам потрібні вузькопрофільні, затишні, якісні медіа. Люди готові витрачати свій час і платити гроші за ті проєкти, які фокусуються на чомусь одному. Наприклад, не просто «про історію», а про «архітектурні деталі Києва» і так далі.

Звичайно, важливим чинником ще є оформлення. Якщо це виглядатиме сучасно, в певному стилі, молодь не вважатиме це крінжом. Навпаки, це створюватиме атмосферу, в яку хочеться зануритися. Також ці вузькопрофільні проєкти будуть формувати свої спільноти. Це важливо, і ось чому: зараз у нас є вільний доступ майже до будь-якої інформації. В людей, особливо в молоді, яка в цьому великому доступі вже й народилася, йде просто перенасичення. Тому для підлітка стати частиною якоїсь спільноти — просто необхідно для життя. Наприклад, якісь фандоми за його улюбленим серіалом, аніме тощо. Саме це формує його особистість. І якщо таких вузькопрофільних медіа буде більше, сучасні підлітки, в яких тільки починає формуватися особистість на їхніх захопленнях, уже будуть черпати інфу з українських джерел. У мій час, коли я тільки «вступала» в світ інтернету і приєднувалася до різних фандомів, усе було російською. Тому створювати різноманітний, глибокий і якісний контент українською — дуже важливо.

Супер! Наш контент ми побудували, але як показати світові які ми класні?

Експорт нашої автентичності за кордон 

Коли ми виносимо готовий матеріал на світову арену, ми потрапляємо на мінне поле російської пропаганди. росія десятиліттями вибудовувала за кордоном свою soft power. Це справжні культурні пастки, в які досі потрапляють іноземці. Про це можна написати окрему обʼємну статтю, бо російська пропаганда дуже цікаво і, на жаль, вправно діє. Тому давайте ми краще обговоримо проблему саме нашого медіа на всесвітній арені.

Тут знову звертаємось за допомогою до психології. Наша психіка налаштована так, що людина не може роками перебувати в стані гострого болю. Якщо світові показувати Україну виключно через руїни, трагедію та сльози, іноземний глядач уже просто втомиться від цього нескінченного потоку сліз і печалі й буде підсвідомо закриватися від цього, гортаючи стрічку далі. Чистий біль без контексту, на жаль, перестає чіпляти.

Саме тому на світову арену нам необхідно додати новини, де сльози, біль і погана росія взагалі ніяким боком не виступає в нашому житті. Україна має надихати іноземців. Наприклад, показувати точки перетину зі світом. Не просто «це наше мистецтво», а як український авангард(Малевич, Архипенко)  змінив світовий контекст. Як донька Ярослава Мудрого будувала зв’язки в Європі і тд.  Коли іноземець бачить в українській історії частину своєї історії, у нього вмикається щирий інтерес.

І друге — це продавати естетику та інтелект. За кордон має йти стильний, дорогий візуальний продукт із чіткими англійськими субтитрами чи якісною озвучкою. Прогресивна цифровізація (наша «Дія», якій заздрить Європа), потужний кіберспорт, автентична та містична культура, сучасна мода від українських дизайнерів — ось що руйнує міф про «селянську шароварну Україну».

Світ має підтримувати нас не лише тому, що нам боляче. Світ має захоплюватися нами і розуміти, що без України європейська культура буде неповною.

Згадаємо один, напевно, найголовніший пропагандистський тезис росії за кордоном: «братські народи». Через це іноземці можуть думати, що наша повномасштабна війна це якийсь локальний конфлікт схожих між собою народів.Тому з нашої сторони якщо в кожній новині про Україну ми будемо згадувати росію, у них може закріпитися це враження. Ми маємо викинути росію з кадру взагалі, розповідаючи суто про українське.

Тому на висновок я можу сказати, що медіа дуже впливають на ідентичність кожного з нас. І якщо ми хочемо позбутися меншовартості і бачити наш народ самодостатнім, сильним і цікавим — починати треба вже зараз.

Статтю підготувала студентка 2 курсу групи ЖК-21 Відокремленого структурного підрозділу «Оптико-механічного фахового коледжу Київського національного університету імені Тараса Шевченка» Лук’яненко Марина