Лояльність, яка окупається: що показав рік роботи WOW Club від MAUDAU

Більшість програм лояльності стартують із бажання “утримати гостя”. У MAUDAU подивились на це трохи інакше. У нас уже була група гостей, які замовляли регулярно: хтось – часто, хтось – із великим середнім чеком. Тож постало логічне питання: що ми можемо дати їм додатково, щоб їм було зручно, вигідно й справді хотілося повертатися, і розширити їх кошик новими категоріями?

Так з’явився WOW Club – клуб для гостей, які отримують додану цінність: підвищений кешбек, безкоштовні доставки, унікальні пропозиції. Такі речі формують інші очікування – і, як виявилося, іншу модель поведінки.

Як за рік WOW Club став справжнім бустером лояльності, який формує майже половину товарообігу маркетплейсу? Ділимося досвідом.

Вхід як досягнення, регулярна покупка як стратегія

WOW Club від самого початку будувався як клуб, до якого потрібно дійти. Умови вступу прозорі й прості: дві покупки на місяць від 2000 грн або сумарні покупки за місяць на 5000 грн. Це створює відчуття руху й легку гейміфікацію: участь у клубі стає результатом регулярної взаємодії з платформою.

Паралельно ми вирішували кілька бізнес-задач. Нам було важливо, щоб гості замовляли частіше, щоб середній чек зростав, а кошик ставав різноманітнішим. MAUDAU – це сервіс для регулярних комплексних покупок, і програма лояльності мала це підсилювати.

Ми бачили багато прикладів, коли гості роками купували один і той самий набір товарів – наприклад, каву та печиво для офісу. Коли ж з’явився підвищений кешбек на різні категорії, у замовленнях почали з’являтися товари для дому, дитячі категорії, зоотовари. Гості побачили додаткові можливості для вигідних покупок.

Як ми запускали WOW Club

Публічному запуску WOW Club передувала велика підготовча робота: стратегія, умови, прогнозування, бюджет, платформа, айдентика, створення сторінки, аналітика. Тестовий запуск відбувся у січні 2025 року. Далі програму розгортали поетапно. Спочатку її тестувала команда, потім частина бази гостей, а з квітня багато гостей вже почали запитувати про клуб, і довелось швидко розгортати програму на всіх гостей, хоча планували ще деякий час потестити.

Менш ніж за рік WOW Club зібрав понад 60 тисяч учасників. Для програм лояльності це дуже високий темп. На початку приріст становив 25-30% нових учасників щомісяця. Та навіть після виходу на десятки тисяч учасників програма продовжує стабільно зростати – щонайменше на 10%, а це приблизно 6000 нових учасників на місяць. І що важливо: близько 50% учасників щомісяця активні, роблять покупки. Це дуже високий показник для будь-якої програми лояльності.

Валюта всередині WOW Club – балобонуси. І нам важливо було, щоб гість відчував цю винагороду. Саме тому, до стандартного 1% ми додали категорії з підвищеним кешбеком балобонусів. Пізніше ми зрозуміли, що в рамках моделі маркетплейсу майданчики не дають винагороду за покупки зовнішніх продавців, а ми почали нараховувати за це балобонуси, як подяку, що гість купив цей товар саме на нашій платформі.

Сьогодні учасники WOW Club формують понад 40% загального товарообігу MAUDAU. Їхній середній чек у два, а інколи й у два з половиною рази вищий, ніж у гостей поза програмою. Частота покупок так само суттєво більша.

Що саме купують учасники WOW Club

Структура покупок учасників WOW Club добре пояснює, чому програма так швидко прижилася. У топі категорій – повсякденні речі: продукти, напої, бакалія, снеки, товари для дому. Помітну частку займають зоотовари, дитяче харчування, підгузки, засоби для прибирання та прання, особиста гігієна.

Це регулярні потреби, які люди закривають щомісяця. Саме тому WOW Club органічно вписався в реальність українських гостей, де основні витрати зосереджені на базових категоріях.

Аналітика замість інтуїції

Після повного запуску фокус змістився на дані. Ми відстежуємо не лише загальну кількість учасників, а й активність. У середньому близько половини учасників WOW Club щомісяця роблять покупки, а в окремі періоди цей показник доходив до 56%. Частка учасників клубу серед усіх гостей зазвичай тримається на рівні близько 20%.

Окремий блок – аналіз поведінки. Ми дивимося, які категорії гості обирають для підвищеного кешбеку і що вони фактично купують. Ці дві речі не завжди збігаються, і саме тут з’являються найцікавіші інсайти. На основі цих даних ми формуємо товарні добірки для учасників WOW Club, спираючись на реальні патерни.

WOW Club активно підтримується комунікаціями. Ми використовували всі основні канали: Viber, email, Telegram-бот, банери на сайті, добірки товарів, SMM, флешсейли. Найбільш клікабельним каналом став Viber. Особливо добре працюють одноденні флешсейли з порогом, який відповідає типовому середньому чеку учасника WOW Club.

Окремий великий блок – тригерні комунікації. Ми багато вкладалися в сценарії, які підказують гостю, скільки йому залишилося до вступу в клуб, повідомляють про активацію статусу, нагадують обрати категорії, вітають із вступом. Часто буває, що гість уже майже виконав умови, але просто про це не знає. Точні й своєчасні тригери допомагають цю дистанцію закрити.

Ще один несподіваний успіх: розсилка з підсумками року без жодної прямої пропозиції. Просто цікаві факти – скільки гість зібрав балобонусів, скільки зекономив на доставках. Розсилка дала і переходи, і продажі. Виявляється, аудиторію можна тримати зацікавленою навіть без промокодів.

Головний урок

Ми вкотре підтвердили: найкраще утримання забезпечує не кількість повідомлень, а якість пропозиції. Можна надсилати скільки завгодно імейлів чи пушів, але без реальної цінності це не спрацює.

У WOW Club гості отримують підвищений кешбек, безплатні доставки, можливість самим обирати категорії для додаткових бонусів. І ще мультиплікатор балобонусів на окремі товари – нова фіча, яка підсилює персоналізацію.

WOW Club виріс так швидко не через окрему механіку чи вдалий дизайн. Це результат прозорих умов, регулярної вигоди, уважної роботи з даними й потрапляння в реальні потреби гостей.

Для MAUDAU WOW Club – це живий інструмент, який постійно розвивається. Попереду – нові механіки, ще більше персоналізації й глибша аналітика. Бо для нас лояльність – це довгострокові стосунки з гостями, які повертаються знову і закривають максимальну кількість своїх повсякденних потреб саме на MAUDAU.